Suivre ou non les trends sur les réseaux sociaux ? La grille en 4 filtres pour trancher
Il y a un réflexe que je vois revenir régulièrement chez les social media managers face aux trends sur les réseaux sociaux.
Dès qu’il y en a une qui sort, tout le monde saute dessus. Et la question qu’on devrait se poser en premier « est-ce que ça vaut vraiment le coup pour ma marque ? » arrive après coup (si elle arrive). Alors oui, une tendance, ça apporte un contexte culturel gratuit et un peu plus de chances qu’on voit et qu’on engage avec votre contenu, mais… (il y a toujours un mais). Le débat autour des trends a une fâcheuse tendance à devenir binaire. Soit c’est « paresseux et embarrassant », soit c’est « une nécessité de survie ».
Je ne suis pas du genre à défendre ce genre de contenu à tout prix. J’ai même plutôt tendance à m’en méfier : le contenu original, celui qui vient vraiment de vous, reste le plus solide sur la durée.
Mais soyons aussi honnêtes. Certaines trends sur les réseaux sociaux valent clairement le coup.
La vraie question n’est donc pas « tendance oui ou non ». C’est : comment on choisit laquelle suivre. Voici les 4 filtres que j’utilise avant de foncer.
1. Est-ce que ça vous place dans une conversation qui existe déjà ?
C’est la base. Mais la conversation n’a pas besoin d’être massive.
Ça peut être une tendance mondiale que tout le monde détourne. Ou un mème qui circule uniquement dans votre secteur. Un format qui cartonne dans votre catégorie de produit. Une blague que seule votre audience comprendra.
Ce qui compte vraiment, ce n’est pas la taille de la tendance. C’est de savoir si les personnes que vous voulez toucher sont déjà en train d’en parler.
2. Votre équipe peut-elle sortir ça vite ?
S’il vous faut un designer, un photographe, un rédacteur et trois validations juridiques pour publier, c’est déjà trop tard. Vous avez raté le coche.
L’essentiel de l’effet d’un contenu tendance se joue dans les 24 à 48 heures qui suivent son apparition. Passé ce délai, la fenêtre se referme.
Une bonne trend, c’est celle que vous pouvez sortir en quelques minutes, sans chambouler le reste de la journée. Si l’équipe doit tout lâcher pour brainstormer sur ce qui buzz, ce n’est plus un raccourci. C’est une perte de temps déguisée en opportunité.
3. La chute retombe-t-elle vraiment sur votre marque ?
Voilà où la majorité des marques se plantent.
Petit test tout simple : si on retire votre logo pour mettre celui d’un concurrent, est-ce que le post fonctionne encore ? Si oui, ce n’est pas du contenu de marque. C’est du remplissage.
Votre version d’une tendance a besoin d’une chute qui ne pourrait venir que de vous. Votre produit. Le vocabulaire de votre audience. Quelque chose que seul votre compte pourrait sortir.
Blague générique + format tendance = contenu oubliable. Chute qui n’appartient qu’à vous + format tendance = stratégie.
4. Vos clients se retrouveraient-ils dedans ?
Cette question est différente de la précédente. Et c’est probablement la plus importante.
Le filtre 3 parle de vous. Celui-ci parle d’eux : les gens qui vont réagir à votre post.
Les marques adorent brandir leurs compteurs de likes. Sauf que des likes, ça vient de qui ? Si l’engagement vient de gens qui n’achèteront jamais votre produit, ce sont des metrics de vanité déguisées en résultat.
Ce que vous voulez, c’est un engagement où quelqu’un se dit publiquement « ça, c’est moi ». Là où liker ou partager votre post devient un acte d’identification à votre marque. Ce n’est plus juste de la portée. C’est votre clientèle qui prend votre défense. Et ça vaut infiniment plus que d’impressionner d’autres social media managers.
Un exemple concret
L’article qui m’a donné envie d’écrire tout ça s’appuie sur une tendance née sur Threads : le « date cancelled ». Le principe : on poste « date cancelled » (rendez-vous annulé) suivi d’un texte flouté, caché derrière la fonction « encre invisible » de la plateforme, que la personne qui vous lit doit faire glisser du doigt pour révéler la chute. Le format s’est étendu à plusieurs plateformes, mais reste surtout concentré sur Threads. Des enseignes comme Chipotle, Pizza Hut ou Audi s’y sont essayées, sans forcément emporter l’adhésion des internautes.
Sympa. Sauf que Chipotle et Pizza Hut, à Genève ou à Lyon, ça ne parle à personne. Alors regardons les critères sur un cas plus proche de nous.
Imaginons une marque de vêtements outdoor suisse qui voit passer une trends sur les réseaux sociaux. Deux community managers planchent dessus :
Le premier publie : « date annulé : il n’aimait pas la randonnée. » Ça fait sourire (et encore). En fait, ça pourrait venir de n’importe quelle marque de sport, de n’importe quelle appli de rencontre, de n’importe qui.
L’autre publie : « date annulé : il portait des chaussures de ville pour aller crapahuter sur un sentier. » Là, c’est différent. La chute ne peut venir que d’une marque outdoor. Elle parle un langage que seule sa communauté comprend, ce fameux mauvais choix d’équipement qui fait lever les yeux au ciel chez les randonneurs. Et si un abonné partage ce post, c’est parce qu’il se reconnaît dedans, ou reconnaît un pote qui a fait cette erreur.
Repassez ces deux versions dans la grille. La première coche les filtres 1 et 2 (conversation active, exécution rapide) mais rate les filtres 3 et 4 (marque et client). La seconde coche les 4. C’est tout l’écart entre un contenu tendance oubliable et un contenu tendance qui construit la marque.
Un vrai cas, cette fois, même s’il date un peu : Burger King France a construit pendant des années son identité sur ce filtre numéro 3 (reconnaitre la marque), avec sa communication décalée sur Twitter, ses réponses ironiques aux internautes, ses piques régulières à McDonald’s. Le ton, la répartie, l’auto-dérision : rien de tout ça ne pouvait venir d’une autre enseigne. La preuve que le mécanisme fonctionne très bien par chez nous aussi.
Ma position concernant les trends sur les réseaux sociaux
Je suis plutôt comme quelqu’un qui se méfie des tendances. J’ai déjà un peu tapé sur les marques qui en abusent et sur notre métier qui valorise parfois le contenu tendance plus que le contenu original.
Mais je ne suis pas contre toutes les trends sur les réseaux sociaux. Ce qui m’agace, c’est qu’on ait parfois plus envie de faire du contenu tendance que du bon contenu original. Et qu’on s’éloigne, ce faisant, de ce qui prouve vraiment un ROI.
Un contenu tendance, on le mesure au nombre de likes. Un contenu original, lui, porte un vrai lien avec la marque et au moins une tentative d’expliquer pourquoi quelqu’un devrait aimer votre produit.
Je ne crois pas non plus à l’excuse du budget. Des créateurs sans un centime génèrent des millions de vues sur YouTube depuis leur chambre. Le budget n’excuse rien. Les idées sont gratuites. N’importe quelle marque, peu importe sa taille, peut produire du bon contenu original. Ça demande juste plus de travail : développer un vrai savoir-faire créatif, plus exigeant que de sauter sur ce qui tourne déjà. Mais ça génère de meilleurs résultats business et de meilleurs résultats social, que les tendances n’en généreront jamais.
Les trends devraient rester une petite part de votre stratégie social media. Un supplément fun et léger au moteur de contenu original qui, lui, construit vraiment votre marque.
La prochaine fois qu’une trend débarque dans votre feed, ne vous demandez pas « est-ce qu’on la fait ? ». Demandez-vous « est-ce qu’elle nous ressemble ? ». La différence entre ces deux questions, c’est exactement la différence entre du bruit et une marque qu’on retient.
