Communication de crise : analyse de la saga Robinhood et GameStop

Avant propos : lors de mon DAS en « communication digitale, expertise web et réseaux sociaux » à l’Université de Genève, il nous a été demandé de réaliser l’analyse d’une communication de crise de notre choix. J’ai donc choisi d’analyser le bad buzz subi par Robinhood au moment de l’affaire Gamestop. Ce travail ayant obtenu un très bon retour, il me parait intéressant de le partager avec celles et ceux qui pourraient trouver cela intéressant.

La mise en contexte de l’affaire Robinhood en 2021

Le 8 décembre 2020, GameStop, une chaîne de magasins de jeux vidéo, d’électronique et d’accessoires, annonce de mauvais résultats financiers ce qui fait dévisser le cours de son action GME de plus de 20% dès le lendemain à 13,66$. 

Un mois plus tard, en janvier 2021, GameStop attire l’attention des médias en raison d’un phénomène boursier inhabituel où des investisseurs particuliers, organisés principalement sur Reddit au sein de la communauté Wallstreetbets, ont provoqué une hausse spectaculaire du cours de l’action GameStop le faisant monter à 354.83$ au 27 janvier 2021, contrecarrant ainsi les prévisions des investisseurs institutionnels. Ce phénomène a été associé à une bataille entre petits investisseurs et hedge funds sur le marché boursier.

Cette flambée soudaine de GameStop a pris les acteurs du marché par surprise, en particulier les fonds spéculatifs qui pariaient à la baisse. La situation a mis en lumière le pouvoir collectif des petits investisseurs face aux grandes institutions financières. La dynamique a également attiré l’attention des médias traditionnels, transformant un scénario financier en un mouvement social.

À peu près au même moment, Robinhood, une plateforme de courtage en ligne qui permet aux utilisateurs d’acheter et de vendre des actions, des options, des crypto-monnaies et d’autres instruments financiers sans payer de commissions de transaction, commence à être de plus en plus populaire. Il est en effet très simple de s’inscrire et de passer  des ordres d’achat et de vente sur Robinhood, l’investissement rapide est donc à portée de main pour des millions de personnes souhaitant spéculer sur des produits financiers divers.

L’élément déclencheur de la crise intervient le jeudi 28 janvier 2021, quand Vlad Tenev, PDG de Robinhood, décide d’interrompre l’achat des actions GameStop (également de 12 autres entreprises dont les cinémas AMC, Nokia et BlackBerry, devenus populaires au sein de la communauté Wallstreetbets) sur l’application de sa société alors que le cours de GME est au plus haut, à 483$.

Concrètement, la décision de limiter l’achat mais pas la vente d’actions a déclenché un tollé gigantesque sur les réseaux sociaux, en particulier Twitter. Les utilisateurs de l’application, se sentant lésés et estimant que l’accès aux marchés financiers leur était injustement restreint, ont exprimé leur mécontentement. L’indignation a traversé les clivages politiques, rassemblant des voix de toutes parts pour critiquer Robinhood qui a subi une campagne de boycott massive sur les réseaux sociaux.

Les répercussions de cette affaire ont dépassé le simple domaine financier pour toucher des questions plus vastes. Elle a mis en évidence les inégalités perçues dans le système financier, soulignant les avantages dont disposent parfois les grandes institutions, contrairement aux petits investisseurs. L’attention s’est également portée sur la nécessité d’une transparence accrue dans les pratiques des plateformes de trading et sur la manière dont elles réagissent en période de crise.

La communication de crise de Robinhood a été particulièrement critiquée. Les responsables de l’entreprise ont dû faire face à des accusations sévères pour ne pas avoir suffisamment expliqué leurs actions et pour la perception selon laquelle ils favorisaient les intérêts des fonds spéculatifs au détriment des petits porteurs. L’affaire a suscité des débats sur la nécessité de réglementations plus strictes et a encouragé une réflexion sur la manière dont les entreprises du secteur financier gèrent les crises médiatiques.

1- Type de crise et caractéristiques principales

Il s’agit ici d’une crise fonctionnelle endogène en raison de la décision de Robinhood de restreindre l’achat d’actions GameStop et d’autres titres volatils pendant le pic d’activité des membres du subreddit Wallstreetbets. La crise démarre à cause d’un mécontentement par rapport à un service et au fonctionnement de l’entreprise. Alors que l’application et les services de Robinhood fonctionnaient techniquement, cette mesure a été perçue comme un parti pris de la part de l’entreprise. Les utilisateurs de Robinhood, principalement des investisseurs individuels, se sont sentis directement touchés par cette restriction qui limitait leur capacité à participer pleinement aux mouvements du marché en leur interdisant de vendre certaines actions.

Les utilisateurs ont initialement choisi Robinhood en raison de son modèle de trading « sans commission » et de son accessibilité aux investisseurs novices. La restriction soudaine des achats a ébranlé la confiance des utilisateurs qui ont perçu cela comme une rupture du contrat implicite entre l’entreprise et eux-mêmes. Cela a suscité des interrogations sur la loyauté de Robinhood envers ses utilisateurs et a engendré un mécontentement massif.

L’élément déclencheur peut être classé comme de l’indignation. Les utilisateurs ont fait face à une situation qu’ils ont jugé scandaleuse et ont vu dans la restriction des achats une injustice et une préférence accordée aux grands fonds spéculatifs au détriment des petits investisseurs, remettant en question la mission déclarée de Robinhood de démocratiser la finance.

Les réseaux sociaux ont été inondés de réactions émotionnelles, exprimant la frustration, l’indignation et même le sentiment de trahison de la part des utilisateurs de Robinhood. Ce niveau élevé d’émotion témoigne du caractère endogène de la crise, alimentée par la relation perçue entre les utilisateurs et l’entreprise.

Voici quelques captures d’écran sur Twitter mettant en avant ce mécontentement des utilisateurs de Robinhood mais également des internautes en général:

Ci dessous des réactions parmi les 56’000 reçues sous le tweet initial. On voit les accusations (“market manipulators”), l’incompréhension et le sentiment de trahison que j’expliquais précédemment.

Les utilisateurs proposent des plans d’actions pour nuire à l’entreprise, notamment sur les plateformes de téléchargement de l’app à l’image du tweet ci-dessous :

2 – Identification des parties prenantes

L’affaire que nous étudions a émergé entre plusieurs protagonistes:

• Reddit, réseau social fondé en 2005 et son subreddit* « Wallstreetbets », comptant un million de membres au moment de la crise et défenseurs de l’action GameStop (GME) attaquée par la finance “traditionnelle” et les fonds spéculatifs 
• le courtier en ligne Robinhood (“Robin des bois” en français) dont l’entreprise s’appelle ainsi car le nom sous-entendait qu’on donnait l’occasion au peuple de prendre une part du gâteau aux riches

Elle a ensuite impliqué des centaines de milliers de personnes sur les réseaux sociaux, des institutions comme la Securities and Exchange Commission (SEC), l’organisme fédéral américain de réglementation et de contrôle des marchés financiers et créé une saga financière qui a captivé le monde (un film sur le sujet sort justement en fin d’année 2023).

Wallstreetbets, un subreddit de traders amateurs, a détecté une opportunité unique sur le marché des actions américaines. Des fonds spéculatifs majeurs pariaient massivement à la baisse sur l’action GameStop. Considérée comme une action sous-évaluée, les membres de Wallstreetbets ont alors lancé une campagne coordonnée pour acheter massivement des actions GME, provoquant une hausse exponentielle du cours de l’action.

Robinhood est une société américaine de courtage en ligne basée sur une application, offrant des transactions d’actions et d’autres actifs sans commission. Selon leur site web, la mission de Robinhood est de « démocratiser la finance pour tous« . Fondée en 2013 et lancée officiellement en 2015 par deux anciens colocataires de l’Université Stanford, l’objectif de l’application était de « démocratiser » les marchés financiers en éliminant les frais pour les investisseurs ordinaires. En 2019, Robinhood comptait 6 millions d’utilisateurs, en hausse par rapport aux 3,7 millions de l’année précédente, dépassant ainsi les courtiers en ligne traditionnels. La base d’utilisateurs de Robinhood a atteint 13 millions en mai 2020 et est estimée aujourd’hui à près de 23 millions.

*Un “subreddit” est une section du site Reddit axée sur un sujet particulier, où les utilisateurs ont la possibilité de partager du contenu en rapport avec ce thème. Il existe des dizaines de milliers de subreddit allant de sujets très populaires comme le football ou l’architecture à d’autres beaucoup plus techniques ou de “niche”, comptant moins de membres.

3- Identification de la stratégie de communication de crise déployée

La communication initiale de Robinhood n’a pas été perçue comme claire et a suscité des confusions. On peut dire que l’entreprise a commencé par nier la crise pour anéantir l’idée même de son existence (stratégie et axe de déni). Les utilisateurs ont reçu des messages génériques expliquant la suspension des achats sans fournir de détails approfondis sur les raisons derrière cette décision. Ce manque de transparence a alimenté le mécontentement et la méfiance.

Robinhood a utilisé des plateformes comme Twitter pour partager des mises à jour et répondre aux préoccupations des utilisateurs. Concrètement, entre le 28 janvier 2021 et le 10 février 2021, Robinhood a continué à communiquer sur Twitter comme si rien ne s’était passé, continuant d’utiliser la plateforme comme canal de promotion mais avec des centaines de réponses négatives aux tweets.

Au total, durant ces 14 jours, seulement 13 tweets (visibles ici) ont été publiés par le compte, y compris des messages de bienvenue aux nouveaux membres comme celui ci-dessous mais absolument aucune réponse au mécontentement général:

La seule communication officielle en lien avec la crise massive que l’entreprise venait de connaître est intervenue le 1er février 2021, soit 4 jours après l’élément déclencheur du 28 janvier 2021. Elle a consisté en une simple lettre d’explications du CEO de Robinhood, Vlad Tenev sur le site d’informations USA Today. Cependant, cet effort a été perçu comme insuffisant, en particulier face à la complexité des enjeux. La lettre, relativement courte, compte tenu de la situation, est disponible via ce lien.

La deuxième communication, que l’on serait tenté de classer comme stratégie de recherche d’alliés, intervient 3 jours après la première, soit le 4 février 2021, sur le site de l’entreprise cette fois. Il s’agit d’un article de Jim Swartwout, COO (Chief Operating Officer) de Robinhood. Dans celui-ci, Swartwout ne justifie pas du tout la décision de Robinhood dans son choix qui a déclenché la crise mais explique à quel point l’entreprise a été dépassée par sa croissance soudaine, racontant qu’ils ont dû énormément travailler pour y faire face :

“Our systems were stretched. Moving forward our teams responded. We went to work — focusing on the quality and strength of our platform and systems.”

Jim Swartwout – COO de robinhood

Les termes suivants sont mêmes utilisés dans le dernier paragraphe “Growth is not always easy”. Cet article (disponible ici) les fait presque passer pour des victimes de la crise (axe de la stratégie de recherche d’alliés) cherchant de la compassion. 

Enfin, le dernier point de communication, si l’on peut appeler ça comme ça, intervient le 18 février 2021 près d’un mois après le début de la crise, lorsque, devant le House Financial Services Committee (Chambre des représentants des États-Unis qui supervise l’ensemble des acteurs du secteur des services financiers), le CEO Vlad Tenev doit s’expliquer devant des membres de la Chambre, dont la très médiatique Alexandria Ocasio-Cortez, (résumé vidéo ici). Durant cinq heures d’audition en visio conférence, il tente d’apaiser la colère des parlementaires qui cherchent à comprendre comment ils en sont arrivés là. Il utilise ici le type de stratégie de minimisation: pour lui, l’entreprise n’avait pas le contrôle total des événements qui se déroulaient à l’échelle mondiale, organisés par un forum d’environ 1 million de personnes. 

Tenev finit par dire au bout d’une heure d’audience:

“Look, I’m sorry for what happened. I’m not gonna say that Robinhood did everything perfect” puis ensuite: “Robinhood as an organization will learn from this and make sure it doesn’t happen again”.

Vlad Tenev – CEO de robinhood

Avec ces phrases, il s’agit d’une dernière stratégie, celle de la reconstruction (mais assez mal réalisée selon moi) : le CEO s’excuse et déclare que son entreprise Robinhood endosse une responsabilité partielle de la crise (un des axes de la reconstruction). 

Cette audition marque la fin de la communication de crise de la part de l’entreprise et le sujet est clos du côté des parlementaires.

4- Évaluation de la gestion de crise par l’entreprise

La communication de crise par Robinhood a été jugée assez unanimement comme étant mauvaise et pour cause ! Après la crise fonctionnelle, ils ont presque déclenché une crise communicationnelle endogène en partageant très peu d’informations et en mettant du temps (4 jours) avant de réagir. La réputation de Robinhood s’est effondrée en quelques heures car tout a démarré sur les réseaux sociaux, où tout va extrêmement vite. Les éléments que l’on a vu mettent également en évidence des défaillances dans le leadership, notamment des responsables de la communication et en la personne de Vlad Tenev, un CEO dont la manière de communiquer suggère qu’il est déconnecté ou complètement sourd en pleine phase critique.

La seule façon pour Robinhood d’essayer de renverser la situation aurait été d’avoir une base de stratégie de communication de crise dans la direction de son équipe de communication. À l’heure des réseaux sociaux, où accomplir et dire la chose appropriée au moment opportun, à travers les canaux adéquats, dans la séquence correcte, est à la fois plus crucial et plus complexe que jamais. Malheureusement Robinhood a pratiquement tout fait de travers. 

Pour terminer, selon moi, il aurait fallu communiquer dans les premières heures de la crise en expliquant pourquoi l’entreprise prenait la décision de geler la négociation de titres populaires comme GameStop. Le mieux aurait été de faire une vidéo de Vlad Tenev, car ce format peut être facilement publié partout (sites, réseaux sociaux, communiqué de presse). Le plus important étant de le faire sur les réseaux sociaux car la crise vient de là, mais également sur le site de Robinhood (ce qui n’a jamais été fait). 

Des réponses aux tweets de mécontentements auraient également été les bienvenus, plutôt que de faire l’autruche. Il aurait été impossible d’y répondre à tous mais aux plus retweetés et les plus influents, cela aurait été gérable. Une explication dans le subreddit “Wallstreetbets” aurait pu être une bonne chose également car c’est à cet endroit que toute la crise a pris racine. 

Pour terminer, la plus grosse erreur commise est le temps de latence entre l’élément déclencheur le 28 janvier et le premier élément d’explications le 1er février. Sur les réseaux sociaux, 3 jours paraissent une éternité, surtout en pleine crise.